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Burberry天猫店退货率达264新日

发布时间:2020-01-16 00:59:49 阅读: 来源:桃干厂家

上个月英国奢侈品牌Burberry\(博柏利\)正式入驻天猫,成为奢侈品界和b2c界的大事件。然而一个月过去了,作为奢侈品首次进入第三方网购平台的“试水者”,Burberry的成绩却不尽如人意。据悉,此前天猫网站上的销售信息显示,博柏利18天仅销售132件商品,其中退货率高达26.4%,而似乎是为了掩盖低销量的尴尬,目前这些数据已被隐蔽。有知情人士在网上爆料称:“该品牌实际的销售数字比表面上的还要惨淡。”

一个月内退货率达26.4%

经典的棕黄格子手袋、售价高达万元的春秋款风衣……创办于1856年的英国皇室御用品牌Burberry一直以来受到追求风度人士的追捧。在过去很长一段时间,这一国际一线品牌在华的销售渠道仅限一、二线城市门店以及其官网,近几年陆续在走秀网、京东等电商平台上偶有特价、过期款等产品销售,不过最后被证实均未取得Burberry官方授权和承认。终于在上个月23日,Burberry宣布正式入驻天猫,这意味着天猫的旗舰店是除了该品牌官网以外,唯一被授权和承认的网售渠道。而Burberry也为国际奢侈品牌开了先河,成为首个入驻国内第三方平台的品牌。

和刚开业时“张灯结彩”的热闹形成鲜明对比的是,一个月后,这个奢侈品与电商合作交出的首份成绩单却令人唏嘘:18天仅销售132件商品,但其中有32件商品遭到顾客的退货,退货率达26.4%,远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。至于剩下12天的销售情况,记者不得而知,因为就在这一销售数据被曝光后的当天,天猫悄然隐蔽了Burberry官方旗舰店的所有销售数据,并对此回应称“部分商品的销量情况可能还未及时更新”。从之前曝光的数据和Burberry天猫旗舰店的“反应”可以看出,该品牌试水电商满月后的表现可以说十分惨淡。

据了解,Burberry天猫旗舰店网页上展示的300余种商品,18天内销售出132件,其中大部分是单价300-500元/瓶的香水;其次是售价2000-3000元的针织衫、Polo衫、牛仔裤和裤子等。可以看出,香水的销售占Burberry在天猫官网整体销售的绝大部分比例,其次是polo衫和裤装,相对高价的钱包和风衣的销售情况则并不理想。

无价格优势缺乏奢侈体验

“这样的销量结果应该说是可以预料到的。”据电商观察人士鲁振旺分析,目前Burberry在中国的三大销售渠道为专卖店、官网、天猫旗舰店,天猫的价格与前两个渠道的价格基本一致。

在无价格优势且海淘等方式咄咄逼人的情况下,博柏利天猫旗舰店门庭冷落也在情理之中。至于退货率高的原因,他认为:一是商品单价较高,顾客更挑剔,容易对货品不满;二是服装类商品容易尺寸有出入,穿着不合适,退货概率大;三是也可能是有些顾客同样款买两个颜色挑选,再退回不中意的,钻免费退换货的空子。

鲁振旺还表示,Burberry在天猫自主开店的意义主要是想发挥两个功能:一个是销售功能,另一个是形象功能。而事实上,目前阶段,在天猫这个平台上,后者的效果要大于前者。“一直以来,海淘、代购是国内大部分消费者购买奢侈品的主要途径,网店的质量参差不齐,监管难度又大,因此假货成为一大难题。”他认为,Burberry开官方旗舰店的初衷也是为了打击淘宝上的假货,树立品牌形象,清理网售渠道。

奢侈品专家周婷表示,电商目前占到奢侈品销售极小的份额,并且这一比例今后也很难扩大。“价格毫无优势这一点已经不必多解释了,而从购物体验这一条来看,在网上卖奢侈品也不切实际。”她指出,国内的奢侈品专卖店同样不打折,为什么依旧生意不错?那是因为实体店能给予周到精致的购物体验。对于动辄成千上万的货品,消费者一定是十分挑剔的。网购存在着“页面与实物有色差”、“面料手感无法体验”、“无法试穿”以及“尺寸大小不能直观感受”的短板,任何一条都可以导致大规模的无条件退货。几十元几百元的东西,买的不称心也就算了,可是人都花了几千几百了,如果不满意,再懒惰的人也会选择退货。  入驻天猫只为“存在感”

值得一提的是,早在2011年12月,COACH天猫官方旗舰店上线,但仅仅一个月后就撤离。有分析认为虽然其在天猫的浏览量较高,但成交量却处在较低水平。也正如采访中专家所说,线上销售从来都不是奢侈品的主战场。天猫本身脱胎于淘宝,大众化的特征相当明显。在奢侈品消费增速放缓的背景下,奢侈品入驻天猫只能是刷个“存在感”,补齐大牌尚未能覆盖的二、三线城市。而事实上,天猫相关人士日前透露,在前期与Burberry沟通的过程中,对方也表达了“天猫旗舰店不是特别看重销量,而是传递概念到目标受众。”

“尽管有很多调查数据显示,奢侈品的中国消费群体年龄相对国际年龄线较小,大约在25岁到35岁左右,这组数据正好与淘宝、天猫等各类网购网站的主流消费群体相吻合,但如果因此认为这就是目标客户群那就太片面了。”周婷表示,天猫上的年轻消费者从购买能力上可分为两类,其中一类可以说是对于奢侈品敬而远之,这样目标人群就先折损了大半。而剩下的一类人还有两种购买方式:海外购买和网上代购。这样,蛋糕又小了很大一块。而大部分有实力按照国内原价购买奢侈品的年轻消费群体,更愿意的是前往门店体验,而非坐在电脑前看图片选商品。

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